“En medio de la crisis, las ventas caen. Si caen las ventas, tendré que hacer publicidad para comunicar las bondades de mi producto. Así, podré paliar los efectos de la coyuntura económica”. Si usted ha hecho este razonamiento alguna vez a lo largo de su carrera empresarial, es mejor que sepa que los expertos en marketing no comparten su punto de vista.
Comunicar las bondades de su producto puede no atraer a sus clientes por la sencilla razón de que es probable que su mensaje no llegue hasta el público más susceptible de comprarlo. “El viejo marketing de pinta y colorea, que estaba basado sobretodo en campañas publicitarias televisivas y daba mucha importancia al producto y prácticamente ninguna al cliente, ya no es efectivo”, explica Juan José Peso-Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte, que añade: “Este tipo de marketing ha quedado desplazado en la era digital, porque distribuye mensajes, dando muy poca importancia al diálogo con un público que está cada día más acostumbrado a opinar ya responder a la información que le llega”.
Sin embargo, esta revolución, que ya lleva unos años en marcha, es una gran oportunidad para los anunciantes, porque les permite segmentar el público y actuar en consecuencia. “Segmentar no significa sólo dividir al mercado en varias tipologías de clientes, sino algo mucho más importante: hacer de esos clientes el centro de tu negocio”, matiza Peso-Viñals.
En este sentido, el consultor explica cuáles son los cinco puntos que debe tener en cuenta una empresa para que su campaña de marketing no se convierta en un fiasco.
Segmentación
“Es fundamental pensar en qué público quiero dirigirme”, explica Peso. Es muy difícil que un producto valga para todos. La segmentación se puede hacer atendiendo a varios criterios, dependiendo de la situación. En algún caso será importante la edad de los potenciales clientes, en otros, su poder adquisitivo u otros factores. En la mayoría de los casos, varios elementos concurren en la conformación de un determinado tipo de cliente.
Organización
“La política de segmentación de los clientes tiene que convertirse en uno de los elementos fundamentales para elaborar la estrategia de una compañía, al igual que otros factores, como el financiero”, explica el consultor. Esta afirmación implica que el marketing no puede ser un simple adorno para un producto, sino que debe entrar en el corazón de los procesos de decisión de las compañías. “En España y en muchos otros países, hay muy pocos primeros ejecutivos que provengan del área de marketing, pero esto empezará a suceder en los próximos años”, añade. Un ejemplo de las implicaciones de esta política “es la aerolínea de bajo coste Ryanair, que ha construido toda su estrategia empresarial alrededor de un modelo de cliente muy preciso”, explica Peso, que añade: “Mini y Lexus, en el sector del automóvil, también son excelentes ejemplos de segmentación llevada a la estrategia empresarial”.
La experiencia del cliente
De acuerdo con Daemon Quest by Deloitte, Si una empresa segmenta su actividad en función de sus públicos, también debe ser capaz de segmentar la experiencia de sus clientes. No se trata sólo de la atmósfera de una tienda, sino de algo que va más allá, que marque al cliente y que identifique a la marca. “Un ejemplo es el de una compañía de seguros cuyo centro de atención telefónica pregunta, cuando los clientes le comunican un siniestro o una avería, si hay niños a bordo del coche. Al llegar la grúa, su conductor entrega a los niños botellas de agua y caramelos”, explica Peso.
Seguimiento de los clientes
Casi todas las empresas hacen un seguimiento de sus clientes. Sin embargo, la mayoría comete el error de masificarlo, es decir, de no actuar según el principio básico de la segmentación, que debe ser tenido en cuenta también en esta fase del trabajo de una empresa.
Digitalizar
“La digitalización de todos los procesos de la compañía permitirá al empresario contar con las herramientas necesarias para la acción de escucha que permite generar un diálogo con el consumidor y obtener esas opiniones que son fundamentales para el éxito de una campaña de marketing”, explica Peso-Viñals.
Información extraída de www.expansion.com
